奈飛 20 年:一個好萊塢親手培養的行業公敵

公司

10-03 00:04

本文來自微信公眾號「棱鏡」(ID:lengjing_qqfinance),作者李然,愛范兒經授權發布。

「我愛 Netflix。但在這里我要說:Fuck Netflix!」

每年 3 月底的美國影院業主大會(CinemaCon),向來是好萊塢大片宣傳的重要一站。沒有幾個人預料到,今年第一個向 Netflix 開炮的,居然是奧斯卡影后海倫·米倫。

和往年一樣,迪士尼、環球、華納、索尼、福斯、派拉蒙等好萊塢「六大」今年繼續帶著大項目來「拜碼頭」。唯一的區別是,母公司 21 世紀福克斯被收購后,福斯不再單獨登上舞臺,而是成了迪士尼的一部分。

海倫·米倫這番語出驚人,是發生在華納兄弟的推介會上,后者將發行她今年一部新片。「影院的體驗是無與倫比的(There is nothing like sitting in the cinema)。」爆完粗口,這位以扮演英國女王聞名的演員又送上「致命一擊」,收獲了影院從業者雷鳴般的掌聲。

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▲ 一年一度的美國影院業主大會

雖然花了大價錢加入美國電影協會,得到了福斯空出的位置,但今年 Netflix 依舊被擋在 CinemaCon 門外。

2015 年宣布大舉進軍原創電影后,Netflix 就成了行業公敵。好萊塢巨頭和全球院線都在擔心一件事:觀眾要是習慣了坐在沙發上看電影,燒錢的大片和昂貴的影廳設備以后誰來買單?

Netflix 已經顛覆了電視行業。早在 2007 年 Youtube 剛興起時,這家經營 DVD 郵寄生意的硅谷公司就看準了大勢:廣播衛視和有線電視都將消亡,未來是流媒體的天下。

12 年后的今天,全世界 190 多個國家都能看上「Netflix 出品」的劇集、紀錄片、脫口秀和動畫,去年 Netflix 更是以 100 多項提名領跑艾美獎。

現在,電影行業也要成為 Netflix 的囊中物了。4 月 16 日,Netflix 公布了 2019 年一季度財報,新增付費用戶數量創下單季度新高,并一反常態,主動公布了幾部旗下電影的播放數據。

「蝙蝠俠」本·阿弗萊克領銜的《三方國界》,在 IMDb 和豆瓣上評分只在及格線上,但上線一個月有 5200 萬用戶觀看;凱文·科斯特納主演的《劫匪》,各平臺都在 7 分上下徘徊,但一個月播放量超過了 4000 萬。

然而一季度財報公布后,Netflix 股價不漲反跌。投資者們突然發現:盡管海外繼續飛漲,Netflix 在美國本土的增長故事越來越難講下去了。隨著債務不斷積累、對手幡然醒悟,還沒有建立競爭壁壘的 Netflix 遠不足以高枕無憂。

人們一邊驚嘆于 Netflix 飛速膨脹的體量,一邊暗中嘀咕:這頭龐然大物會不會哪天轟然倒塌?

當年的挑戰者,也到了守擂的時候

4 月 16 日,Netflix 發布了 2019 年一季度財報:一季度營收 45 億美元,凈利潤 3.4 億美元,同比分別大漲 22% 和 18%。尤其值得一提的是,今年一季度新增 960 萬用戶后,Netflix 全球用戶總數已接近 1.5 億。

然而財報公布當天,Netflix 的股價卻應聲大跌 6%。投資者們普遍注意到了危險信號——無論是美國本土還是海外,Netflix 一季度的用戶增長都在放緩。

事實上,一季度 960 萬新增用戶中,只有 170 萬來自美國本土。更重要的是,Netflix 預計二季度新增用戶只有 500 萬,不僅連續第二年倒退,其中美國本土新增用戶更是只有 30 萬。

影響增長的因素很多,最直接的原因是漲價。Netflix 今年 1 月宣布了 12 年來最大幅度的一次漲價,最受歡迎的標準月費從 10.99 美元上漲到 12.99 美元,漲幅達到 18%。按照計劃,二季度還會有更多國家的用戶要面臨漲價。

3 月底的春季發布會上,蘋果正式宣布進軍自制內容,推出 Apple TV+。在 Netflix 公布季報前三天,迪士尼也大張旗鼓地宣布:旗下流媒體 Disney+將在今年 11 月上線,月費 6.99 美元,僅有 Netflix 的一半。

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▲ Disney +的頁面

迪士尼管理層樂觀預計,Disney+五年后至少會有 6000 萬付費用戶,高于外界預期。消息一出,迪士尼股價大漲 11.54%,創下近十年漲幅新高。

兩相對比,投資者的看空情緒就很好理解了。作為一家一直圍繞高增長講故事的上市公司,Netflix 在美國本土不僅增長放緩,還將面臨一批競爭者蠶食,最近幾年海外市場的高增長也出現了松動跡象。

這樣的情形,與當年 Netflix 逆襲百視達(Blockbuster)似曾相識。只不過當年的挑戰者,如今站到了守擂的位置。

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▲ Netflix 總部位于富人扎堆的硅谷小鎮 Los Gatos,其最初的辦公地沿用至今

1998 年,美國互聯網創業方興未艾。懷揣著賣掉軟件公司攢下的第一桶金,38 歲的里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)開始了二次創業,在加州圣何塞附近的 Los Gatos 創辦了 Netflix。

「網片兒(net flicks)」——簡單粗暴的名字說明了 Netflix 的業務:通過網站提供租碟服務。用戶只需要上 Netflix 網站一點,第二天美國郵政就會把 DVD 寄到家。

那還是錄像帶大行其道的年代,DVD 才剛剛冒頭。Netflix 需要面對的是主導錄像帶租賃市場的百視達,一家在全美有幾萬家門店的租賃公司。

盡管最開始連續幾年虧損,但由于押準 DVD 爆發期,Netflix 迅速成長了起來:到 2003 年,Netflix 用戶數接近 150 萬。

除了看準時機,Netflix 的成功也在于比百事達更讓用戶受用的商業模式。當時,用戶在百視達租碟要好幾美元,一旦逾期未歸還,還需繳納高額滯納金。

里德·黑斯廷斯對此深有體會:一次他晚了一個半月歸還《阿波羅 13 號》的錄像帶,結果被百視達「敲詐了」40 美元的逾期費。

這段不愉快的遭遇讓他「耿耿于懷」,他后來一再對投資者和媒體表示,這筆「巨款」讓他有了創立 Netflix 的想法。

雖然這個被反復講述的故事真實性存疑,但向外界傳達的信息卻非常清晰:同樣是碟片租賃生意,Netflix 的模式才代表未來。

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▲ 百視達出現在今年《驚奇隊長》片中。門上促銷活動:5 部電影租 5 晚只要 9.99 美元

由于輕資產,Netflix 租碟價格不僅是百視達的幾分之一,后來更是推出了免郵費、不設逾期的會員月費模式,用戶最低只需要付 4.9 美元,每次能最多租 4 張 DVD——和如今 Disney +用更低價挑戰 Netflix 的方式如出一轍。

在拒絕了百視達「不懷好意」的收購后,Netflix 于 2002 年成功上市,并從 2003 年開始連續五年年增用戶上百萬。

依靠「豐富片庫吸引用戶訂閱——用戶付費帶來更多資金——擴充片庫吸引更多新用戶」的良性循環,到 2007 年,Netflix 已經有將近 750 萬用戶,可提供 9 萬多部影視節目,影碟郵寄件數突破了 10 億大關。

還好 Youtube 出現了

2005 年,一個叫做 Youtube 的網站橫空出世。盡管當時最清晰的視頻也遠不如現在的 380P,短短一年不到,Youtube 用戶還是上傳了幾千萬條短視頻,每天吸引 800 萬點擊。2006 年,Google 以 16.5 億美元高價收購了 Youtube。

可以說,Youtube 的成功,及時地將 Netflix 從錯誤的方向拉了回來。

Youtube 現任首席商務官羅伯特·金索(Robert Kyncl)曾在 Netflix 就職。他在《訂閱:數字時代的商業變現路徑》中揭秘,在 Youtube 問世前,Netflix 早就在思考如何啟動在線視頻業務。

「在線看片的時代要來了,早晚有一天這會成為大生意。」里德·黑斯廷斯很多年前就在和媒體暢談他的終極設想,并且在 2000 年代初就已經在尋找在線看片的解決方案。

由于當時普通家庭用戶的網絡帶寬有限,Netflix 最開始的設想是讓用戶在家里裝一個名為「Netflix box」的下載設備,只需要提前一晚啟動下載,第二天就能看上高清大片。

然而 Youtube 的爆發式增長證明:用戶其實愿意犧牲畫質來換取便利和速度。于是 Netflix 拋棄了原先的計劃轉投流媒體,在 2007 年推出了在線點播服務,用戶不需等待,就能在線看電影。

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▲ 2007 年 Netflix 上線流媒體時的頁面

由于帶寬限制,在線觀看的低清畫質自然是比不上光碟的,這并不妨礙 Netflix 進入新一輪增長周期,因為 Netflix 找到了別的辦法來彌補:海量片庫。

Netflix 拿出了上萬部影視作品的授權,各類影片應有盡有。在 Netflix,用戶既可以看到 50 年代的史詩巨作《賓虛》,也可以看到庫布里克的《發條橙》,喜歡青春片的可以看經典的《早餐俱樂部》,喜歡香港動作片的可以看《黃飛鴻之西域雄獅》。

一開始,Netflix 的在線服務是免費的。只要是 Netflix 租碟業務的訂閱用戶,就可以額外享受在線觀看的服務。

光有海量片庫還不足以保證用戶的體驗。太多商業案例證明,當選擇過多的時候,消費者往往無所適從。還好多年的郵寄 DVD 生意,給了 Netflix 另一樣東西:用戶數據。

在 Netflix 網站上,用戶可以對看過的作品打分,并建立自己的個人片庫。到 2007 年底,也就是其上線流媒體業務那一年,Netflix 九年時間已經積累了 20 億條用戶打分。

面對龐大的數據沉淀,Netflix 研發出一套視頻推薦算法,這套算法不僅可以根據用戶的觀影記錄和打分推薦符合其喜好的電影,甚至能一定程度上預判用戶的打分。

算法成為了 Netflix 留住用戶,甚至擴散用戶口碑的法寶。Netflix 發現,不少被評論界忽略甚至口誅筆伐的作品,實際上深受用戶喜愛。

「所有人都會給《辛德勒的名單》打五顆星,給亞當·桑德勒的喜劇片打三顆星。但你去研究播放數據會發現,多數人看的都是亞當·桑德勒。」里德·黑斯廷斯曾在一場 TED 活動上一針見血——用戶對理想自我的追求,遠不如對簡單享樂的偏好來得誠實。

也正是從 2007 年開始,Netflix 進入了爆發式增長期:2007 年新增用戶 116 萬,2008 年新增用戶 190 萬,2009 年新增用戶 288 萬,2010 年居然新增了 774 萬用戶。

也是在 2010 年,Netflix 迎來了重大轉折點——大部分用戶在線觀看的電影數量首次超過了他們借閱 DVD 的數量。

直到這時,很多人才意識到 Netflix 當年的預見性:隨著網絡基建逐步完善,視頻網站雨后春筍般興起,光碟市場只會不斷萎縮。

事實上,光 2010 年一年,美國 DVD 銷量就下滑了 20%,當年體量完全碾壓 Netflix 的百視達在這一年申請了破產保護,就連 Netflix 自己的 DVD 郵寄用戶也在下滑。

這個時候,Netflix 的下一輪進化才剛剛開始。

曲線突破內容「封鎖」

里德·黑斯廷斯清楚,Netflix 其實只不過將影像市場的業務模式往前推了一步,其身份本質上并沒有變化:雖然百視達倒下了,Netflix 仍然只是好萊塢內容抵達受眾的萬千渠道之一。

在 Netflix 穩步拓展用戶的時候,看準視頻網站的競爭對手也紛紛現身。除了始終占據了流量的 Youtube,亞馬遜在 2006 年推出了 Amazon Prime Video 的前身 Amazon Video,緊接著迪士尼聯手 NBC 環球在 2007 年成立了 Hulu。

既然當年用戶會從百視達倒戈而來,又如何能保證他們不會為另一家網站而離開?只要對手收費更便宜,推薦系統更聰明。

2000 年代,Movielink 也一度是 Netflix 的有力競爭對手,這家在線點播網站不僅背靠華納、環球、索尼等好萊塢巨頭,后來更是一度被百視達看上,然而最終 Movielink 卻在短短六年后就結束了服務。

Netflix 的護城河到底是什么?對于這個問題,Netflix 分兩步完成了回答。

首先,一定要想盡辦法拿到優質內容。

前文提到,Netflix 擁有上萬部影視作品的播出授權,但這當中相當一部分是老電影,或者一些小眾文藝片、恐怖片。

當時,大部分熱門大片只會出現在 HBO、Showtime、Starz、FX 等有線電視臺。一旦一部熱門大片從院線下映并發行了 DVD,這些有線臺就會買下發行權——因為擁有大量忠實的付費用戶,它們付得起大價錢。

成立十年后,Netflix 終于找到了突破口。2008 年,Netflix 和 Starz 簽下了一筆五年的合約,Starz 從迪士尼和索尼拿到發行權的 2000 多部電影可以在 Netflix 網上播出,包括《蜘蛛俠 3》、《料理鼠王》等當時剛從院線下映不久的熱門影片。

當時無論是有線電視臺,還是好萊塢「六大」,很多人都還沒意識到這筆交易會帶來什么樣的后果。

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▲ Starz 是美國知名的付費電視臺,推出過《斯巴達克斯》、《黑帆》等美劇

實際上,這筆交易意義重大。Netflix 雖然每年據稱要向 Starz 付出 3000 萬美元的高價,但卻借此曲線獲得了好萊塢的優質內容,并且向其他手握優質內容的電視臺釋放出了信號。

和 Starz 合作這一年,Netflix 也和 CBS、ABC 達成合作,拿到了包括《犯罪現場調查》、《星際迷航》、《漢娜·蒙塔娜》等大批熱門美劇,在電視節目內容上也找到了突破口。

簡單來說,這時 Netflix 成為了有線臺的分銷渠道。接下來兩三年,面對這樣一個事少錢多的新買家,有線臺的防線一一被擊破,好萊塢的內容逐步都落入了 Netflix 手中。

眼看著 Netflix 用戶突飛猛進,Starz 終于反應過來:這筆交易虧了。2011 年,當 Netflix 找上門談續約時,Starz 將價碼翻了 10 倍,要求 Netflix 一年要付 3 億美元。

然而這個時候,Netflix 已經不需要跪求 Starz 了。「我們現在拿到授權的內容實在太多了,Starz 提供的內容現在只占到本土用戶觀看量的 8%。」在和 Starz 談崩后,里德·黑斯廷斯這樣解釋。

放棄和 Starz 續約后,Netflix 選擇和要價更低的另一家有線臺 EPIX 簽下合同,拿到了派拉蒙、米高梅、獅門等其他幾家好萊塢片廠作品的播放權,其中包括 007 系列、《奪寶奇兵》等大 IP。

這一年,Netflix 的內容支出已經超過 6 億美元。大手筆「買買買」的形象已經初現端倪。

關鍵一步:「我們要先成為 HBO」

拿到優質授權內容只是第一步,Netflix 已經準備啃下更難啃的骨頭——自制內容。

2011 年 5 月,Netflix 宣布開拍其第一部原創劇《紙牌屋》,導演是執導過《七宗罪》、《十二宮》的大衛·芬奇(David Finch),主演是奧斯卡影帝凱文·斯派西(Kevin Spacey)。

這部劇播出后一炮而紅。當時,Netflix 宣傳這部劇是依靠大數據量身定做:根據 Netflix 的用戶數據,有大量用戶在 Netflix 觀看過老版英劇《紙牌屋》,而這批用戶中有相當一部分又是大衛·芬奇和凱文·斯派西的粉絲。

實際上,這個項目一開始根本沒有考慮 Netflix。在看過原版的英國《紙牌屋》后,大衛·芬奇等主創有了把故事搬到當代美國的想法。但最開始,主創團隊青睞的是 HBO、Showtime 這些有線臺。

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▲ 2013 年《紙牌屋》開播,里德·黑斯廷斯、泰德·薩蘭多斯和主演羅賓·懷特、凱文·斯派西出席活動

當時,Netflix 首席內容官泰德·薩蘭多斯(Ted Sarandos)正在發愁:Netflix 要怎么才能拿到好的自制內容?

隨著內容支出激增,Netflix 很快遇到有線臺面臨的困境:沒有自己的內容,單純作為渠道,Netflix 的議價權是很有限的。各家電視臺授權一旦到期,Starz 的獅子大開口肯定不會是個案。

另一條路擺在了 Netflix 面前:依靠優質獨家內容建立品牌,從而綁定用戶持續買單。

HBO、Showtime、FX、AMC 這些有線臺早已經證明,這套商業模式是可行的。在上世紀 90 年代的《黑道家族》一炮而紅后,HBO 堅定地選擇了自制劇的路線。進入 2000 年后,Showtime 緊隨其后推出了《同志亦凡人》、《單身毒媽》、《嗜血法醫》等作品。

只不過 Netflix 要在對手覺醒前,搶先把這個模式搬上線。《紙牌屋》宣傳期間,里德·黑斯廷斯一句名言被反復引用:「我們的目標之一是在 HBO 成為我們之前,先成為 HBO。」

然而在 Netflix 放出要做自制內容的消息后,很長一段時間,薩蘭多斯只能收到有線臺挑剩下的項目。《洛杉磯時報》曾提到一個細節:他當時收到的劇本,經常有人留下的咖啡污漬和手指印。

為吸引兩位奧斯卡級大咖「屈尊」愿意把《紙牌屋》交給一家網絡平臺,泰德·薩蘭多斯帶著用戶大數據去拜訪主創,并開出了非常誘人的條件:開價 1 億美元,免拍試播集,直接預訂兩季。

除了錢多之外,Netflix 開創的「一次性預訂整季」模式才是真正的「致命一擊」。按照美國電視臺的通行做法,一部劇必須先拍出試播集(Pilot),電視臺看過后才會決定是否預訂以及預訂多少集。

《紙牌屋》當時正是卡在試播集這一環節:電視臺拿不到試播集就不給預訂,沒拿到預訂主創們就不愿意拍。

電視臺相對保守的作品開發機制,讓 Netflix 撿到了大便宜:《紙牌屋》大獲成功后,一大批頂級美劇人才排著隊來找 Netflix 推銷項目,包括《單身毒媽》、《辦公室》的主創,甚至還吸引來了《黑客帝國》的沃卓斯基姐弟(如今是姐妹)。

「先成為 HBO」不只是說說而已。

在泰德·薩蘭多斯的帶領下,過去幾年 Netflix 可以說是比照著 HBO 構建了自制內容版圖:先以嚴肅正劇(《紙牌屋》vs《黑道家族》)打頭陣,緊接著殺入黑色喜劇(《女子監獄》vs《欲望都市》、《單身毒媽》),再大量購買喜劇大咖的脫口秀(早年和 HBO 合作的亞當·桑德勒現在和 Netflix 有合約)和紀錄片,就連最愛 HBO 的大牌明星演唱會,最近幾年也紛紛落入 Netflix 的懷抱。

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▲ 往年和 HBO 合作的 Beyonce 今年轉投 Netflix,后者開出了 6000 萬美元的高價

一句話:HBO 有啥我有啥。

憑借更高的價碼和更寬松的預訂條件,Netflix 不到 10 年就解鎖了 HBO 花了 20 多年才達成的成就,甚至在某些方面比 HBO 走得更遠。

2018 年,Netflix 先后從 21 世紀福克斯和迪士尼挖走了瑞恩·墨菲(Ryan Murphy)和珊達·萊姆斯(Shonda Rhimes)兩大金牌制作人,開出的價碼據稱分別高達 1.5 億美元和 3 億美元——即便是 HBO 也很難開出這樣的條件。

珊達·萊姆斯名下的《實習醫生格蕾》在公共臺 ABC(迪士尼旗下)已經播了 16 年。瑞恩·墨菲也為福克斯旗下的 FOX 和 FX 先后創作過《歡樂合唱團》、《美國恐怖故事》、《美國犯罪故事》、《宿敵》等一批熱門美劇。

為了挖動大咖,Netflix 甚至動用了私交。泰德·薩蘭多斯就曾帶著沒上線的節目登門拜訪珊達·萊姆斯,希望征求她的意見。

前不久上線的《我們的星球》,更是 HBO 從未染指過的題材。這類自然紀錄片對團隊要求極高,一向是 BBC、迪士尼自然的強項,面向的是更廣闊的觀眾群體:全年齡段、不分國界。

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▲我們的星球宣傳海報

下一輪高增長來自海外

在拓展全球觀眾方面,Netflix 的動作也比所有競爭對手都快。

2009 年美國本土用戶突破千萬后,Netflix 在年報里第一次將進軍國際提上了議程。2010 年,Netflix 首先從加拿大入手,開始進軍海外。

到 2016 年,短短六年后,Netflix 已經進入了 190 多個國家,只剩下朝鮮、敘利亞、克里米亞等四個市場沒有覆蓋。

里德·黑斯廷斯曾經預計,Netflix 來自海外市場的用戶未來會占到 75% 到 80%,與 Facebook、Google 類似。

事實上,2017 年三季度,Netflix 的海外用戶數量就超過了美國本土用戶總數。截至今年一季度,Netflix 的海外用戶已經突破了 8800 萬。

海外用戶的爆發式增長,對比出 Netflix 在美國本土的增長明顯減速。今年一季度,美國本土用戶剛剛突破了 6000 萬,短短兩年不到,已經被海外用戶遠遠甩在身后。這也是為何 Netflix 近兩年在戰略闡述中,將越來越大的篇幅留給了全球市場。

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進入海外市場,先從哪里開始?對此 Netflix 也進行了一番深思熟慮。

在覆蓋了北美后,Netflix 首先看上了拉美:這里市場廣闊,競爭不如歐亞激烈,但區域內語言更統一。2011 年,Netflix 一口氣進入了 43 個拉美市場,但最開始,用戶增長并不如預期。

在派出團隊到人口最多的巴西調研后,Netflix 才發現原因:拉美國家的網絡基建遠遠落后于北美,年輕人普遍沒有信用卡,甚至很多人根本不知道 Netflix 是做什么的。

為此,Netflix 不得不和當地電信商合作,花錢為服務器買單,此后又和蘋果合作,允許用戶通過 iTunes 付款,甚至還在當地電視臺打廣告。

剛進入拉美時,Netflix 還沒有開始做自制內容。一開始,Netflix 巴西選擇了將美國有線臺的美劇版權買下來,然后面向當地觀眾播放 。

一直到 2015 年,講述美國緝毒局打擊哥倫比亞販毒的《毒梟》橫空出世。這部法國高蒙拍攝的劇集不僅在美國收獲了好評,也為 Netflix 在拉美找到了大量受眾。

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▲《毒梟》劇照

《毒梟》的成功讓 Netflix 意識到:海外市場的受眾事實上早已成熟,就等適合他們的本土化內容。里德·黑斯廷斯說「要成功做到全球化,我們要比好萊塢做得更多」。

事實上, Netflix 在很多市場都發現,當地市場面臨和美國本土一樣的問題:內容創作機制老化。而他們只需要抓住機會。從 2016 年開始,Netflix 開始在全球批量采購本土劇,先后推出了首部葡萄牙語劇《百分之三》、首部法語劇《馬賽》、首部日語劇《火花》、首部英劇《王冠》、首部德語劇《暗黑》、首部意大利語劇《罪城蘇布拉》、首部北歐劇《慘雨》、首部韓語劇《陽光先生》……

在大手筆批量采購本土劇的同時,Netflix 做到了堅持不干涉創作自由。

今年《李尸朝鮮》大獲成功,正是堅持這一原則的成果。根據韓聯社的報道,《李尸朝鮮》編劇金恩熙早在 2011 年就已開始構思,但困于韓國的電視劇制作審議規定,很難表現出想要的效果,一直未能投拍。但 Netflix 則提供了足夠的創作自由,保證了劇情需要的血腥場面得到呈現。

不僅如此,《李尸朝鮮》拍攝過程中出現了超支,但最終 Netflix 都慷慨買單,甚至在第一季完成前就預訂了第二季。

電影:Netflix 對決好萊塢的關鍵

如今,各國創作者都排著隊向 Netflix 推銷項目。Netflix 不僅會接下傳統電視制作方不愿買單的項目,還經常付出幾倍于市場的高價。截至去年,Netflix 一年內容支出高達 120 億美元,是 HBO、蘋果的 6 倍。

大手筆確實讓 Netflix 收獲了不少熱門項目。從輿論熱度來說,《紙牌屋》、《女子監獄》、《毒梟》、《怪奇物語》、《超感獵殺》、《名校風暴》、《十三個原因》、《李尸朝鮮》都算得上是熱門劇,《光靈》、《蒙上你的眼》、《三方國界》等電影也都算得上是一時話題。

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但問題是:這些作品能夠保證用戶持續付費嗎?

很多優質內容的確能在短時間內帶來極高的熱度,但并不能保證用戶的忠誠——去年優酷大手筆買下世界杯轉播權前后的熱度落差,便是一項反例。

在訂閱時代,只有能讓用戶一看再看的內容才能保證用戶持續付費,如《老友記》這樣的經典美劇,或者《星球大戰》、《哈利波特》這類成功系列化的 IP。

Netflix 對播放數據一直守口如瓶。《華爾街日報》4 月 23 日引用了尼爾森的第三方數據,發現 Netflix2018 年播放分鐘數最多的節目按順序如下:

《辦公室》

《老友記》

《實習醫生格蕾》

《海軍罪案調查》

《犯罪心理》

《女子監獄》《無恥家庭》并列

《邪惡力量》

《公園與休憩》

《黑錢勝地》

這里面大部分依然都是好萊塢的內容。《辦公室》、《公園與休憩》是環球的作品,《老友記》、《邪惡力量》、《無恥家庭》版權在華納手上,《實習醫生格蕾》是迪士尼 ABC 出品,《海軍罪案調查》、《犯罪心理》版權歸屬于派拉蒙。真正是 Netflix 自制內容的只有《女子監獄》和《黑錢勝地》。

需要說明的是,所謂 Netflix 自制內容并非是指 Netflix 擁有完整版權,只是其拿下了首輪播放授權或獨家播放授權。

一旦 Netflix 的授權到期且不再續約,節目制作方就有權將節目授權給其他平臺。以《女子監獄》為例,這部 Netfli 一手捧紅的作品,版權實際是在獅門手上。

這是好萊塢建立的一套可以持續收費的商業模式。一部電影首先要保證院線的首播「窗口期」,才能發行音像制品,然后再向電視臺或 Netflix 這樣的在線平臺出售播放權。劇集的發行模式也類似。

Netflix 顯然希望能打破這樣的行業規則。

那本著名的《奈飛文化手冊》中提到這樣一個故事:在公司新員工大會上,有人突然問里德·黑斯廷斯「窗口期是什么?」這個簡單的問題把這位創始人問住了,也啟發了他:為什么 Netflix 不能改變電影的發行模式?

從 2015 年《無境之獸》開始,到今年入圍奧斯卡的《羅馬》,Netflix 堅持推行繞開院線直接上網的播出模式,引發了全球電影圈的廣泛「聲討」。本文開頭的場面,不過是業內情緒的最新反映。

相比電視行業,Netflix 進軍電影引起的反對聲浪要大得多。原因在于,Netflix 試圖扮演的角色有根本區別。

Netflix 采購劇集作為自制內容上線,不過是相當于取代了以往有線臺的角色。但 Netflix 繞過院線直接上線的模式一旦推開,摧毀的不僅是院線,還有好萊塢的商業利益——試想一部電影如果可以第一時間直接在線觀看并且隨時能重看,觀眾對于院線、音像制品、有線臺還能有多大需求?

理解了這一點,就能明白為何其負債不斷攀升,投資者仍然愿意押注 Netflix——他們是在押注 Netflix 能取代好萊塢公司,得到內容的話語權和定價權。

這也能解釋,為什么迪士尼、華納、環球這些好萊塢世家現在都決定要自己做流媒體,并從 Netflix 抽走授權的 IP。因為 Netflix 做電影的模式,是要動他們的根本利益。(好萊塢的反擊請點擊查看:COVER 計劃第 53 期《奧斯卡頒獎禮前夜,一場圍獵 Netflix 的戰役已經打響》)

留給 Netflix 的時間不多了。

截至今年一季度,Netflix 的長期債務超過 100 億美元,短短兩年增加了 70 億。投資者的錢總有要還的時候。

一旦迪士尼的 Disney+成功站穩腳跟并證明了商業可行性,投資者只會加速倒戈。到那時,Netflix 的倒下只會更快。

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